Wat is een doelgroep en waarom is het belangrijk om een doelgroep te bepalen?
Een doelgroep is een specifieke groep consumenten waarop een bedrijf zijn producten of diensten richt. Het zijn de mensen die het meest geneigd zullen zijn klant te worden. Of je nou zonnepanelen of speciaalbier verkoopt, IT-specialist of psycholoog bent, mensen kinderopvang of schoonmaakdiensten aanbiedt, je wilt mensen helpen met datgene waar jij in gespecialiseerd bent. Maar wie zijn die mensen die jij gaat helpen? Welke mensen zijn gebaat bij het aanschaffen van wat jij aanbiedt? Om je onderneming succesvol te maken, is het van belang deze vragen nauwkeurig te beantwoorden en een duidelijke focus te hebben. Wanneer je niet weet wie je potentiële klanten zijn en je dus ook niet weet of er überhaupt een publiek is voor datgene dat jij verkoopt, kan je niet inschatten of je onderneming zal overleven. Wanneer je je doelgroep echter wel concreet hebt gemaakt, kun je realistische verwachtingen gaan schetsen met betrekking tot de groei van je bedrijf. Daarnaast geeft het bepalen van een doelgroep richting aan het imago van je bedrijf en de marketingcommunicatiestrategie die je toepast. Als je weet aan wie je jouw product of dienst gaat verkopen, kan je ook bepalen wat jouw bedrijf moet uitstralen en communiceren om die groep mensen aan te spreken.
Hoe bepaal je je doelgroep?
Probeer je doelgroep zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven aan de hand van kennis die je vergaard hebt door onderzoek te doen naar welke mensen geïnteresseerd zouden kunnen zijn in jouw product of dienst. Voor je doelgroeponderzoek kan je verschillende bronnen gebruiken. Raadpleeg het internet, vraag zoveel mogelijk familie en vrienden, of stel een enquête op en verspreidt deze onder een grote groep mensen.
Hieronder zijn een aantal punten om je op weg te helpen je doelgroep te omschrijven:
- Geslacht: Mannen en vrouwen hebben vaak andere behoeftes. Denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola. Zij hadden in eerste instantie de varianten Regular en Light. Het bleek dat veel mannen ook geïnteresseerd waren in een product met minder/geen suiker, maar dat ze Coca-Cola Light een product vonden voor vrouwen die op dieet waren. Zodoende is Zero op de markt gekomen, wat een product is zonder suiker maar door het design van de verpakking en de reclames een duidelijk mannelijke uitstraling had.
- Leeftijd: Vaak is een product of dienst vooral relevant voor een bepaalde leeftijdscategorie. Een van redenen waarom veel ouderen de Telegraaf lezen bijvoorbeeld, is omdat het lettertype en dus de leesbaarheid groter is.
- Woonplaats: In sommige gevallen kunnen geografische aspecten een rol spelen. Sommige producten of diensten zijn heel relevant voor mensen die in de randstad wonen en veel minder relevant voor mensen op het platteland. Verkoop je bijvoorbeeld buitenlandse voedingsmiddelen, dan kan je je business beter richten op de randstad omdat dat gebied multicultureler en minder traditioneel Hollands is dan bijvoorbeeld Friesland.
- Inkomen: Denk bijvoorbeeld aan Action versus Louis Vuitton. Action richt zijn winkels in met schappen die een goedkope uitstraling hebben en maakt reclameposters met waar aanbiedingen op een schreeuwerige manier weergegeven worden. Alles strookt met hun doel om zoveel mogelijk mensen heel goedkope producten bij hun te laten kopen. Louis Vuitton daarentegen, heeft een heel beperkte en prijzige collectie. Zij richten zich op welvarende vrouwen die exclusieve mode willen. Zodoende vernietigen zij oude collecties en bieden ze nooit afgeprijsde artikelen aan.
- Gezinssituatie: Is je product of dienst relevant voor alleenstaanden, samenwonenden of gezinnen met kinderen? Veel reisbureaus houden hier bijvoorbeeld rekening mee. Een vakantie ziet er heel anders uit afhankelijk van het aantal kinderen dat mee gaat. Zowel de bestemming en activiteiten als de manier waarop reisbureaus aanbiedingen communiceren zijn afgestemd op de grootte van een gezin.
- Woonsituatie: Mensen die in een flat wonen zijn naar alle waarschijnlijkheid niet geïnteresseerd in dakpannen service, terwijl mensen die in een eengezinswoning wonen dat misschien wel zijn. Wanneer je bijvoorbeeld folders zou verspreiden, is het handig om te weten bij wie je de folder in de brievenbus doet.
- Opleidingsniveau: Vaak hebben hoger opgeleiden andere interesses dan lager opgeleiden en andersom. Hoger opgeleiden zijn bijvoorbeeld in het algemeen meer begaan met het milieu dus waarschijnlijk zullen hoger opgeleiden zich meer aangetrokken voelen tot CO2-neutrale producten dan laag opgeleiden.
- Werk: Voor scholieren en studenten ziet een dag er heel anders uit dan voor iemand die full-time op kantoor werkt. Zodoende heeft bijvoorbeeld H&M een aparte afdeling gericht op tieners/begin twintigers en een aparte afdeling met business-kleding. De afdeling voor tieners/begin twintigers is kleurrijk, jeugdig en heeft een collectie vol casuele kleding volgens de nieuwste trends, terwijl de afdeling met business-kleding een formele uitstraling heeft en vol hangt met nette blouses, colberts en kokerrokken.
Naast bovenstaande demografische kenmerken kun je je doelgroep ook aan de hand van andere kenmerken omschrijven. Waar het om gaat is dat je weet hoe het leven van jouw ideale klant eruit ziet, zodat je je ideale klant begrijpt en optimaal van dienst kan zijn.
De grootte van je doelgroep:
Houd de volgende vuistregel goed in gedachte: je doelgroep kan nooit té specifiek zijn. Beschrijf jouw ideale klant zo specifiek mogelijk. Je kan beter je product of dienst verkopen aan die ene specifieke klant dan met een schot hagel te werk gaan en niet te weten of je iemand bereikt. Uiteraard heb je als ondernemer de droom zo veel mogelijk mensen te verrijken met jouw product of dienst. De kans dat dit je lukt wordt groter wanneer je een specifieke doelgroep beschrijft en je je alleen op hen richt. Verwar een specifieke doelgroep dus niet met een kleine doelgroep. Kijk bijvoorbeeld naar het kledingwinkelketen Primark. Hun doelgroep is heel specifiek, namelijk jonge mannen en vrouwen die weinig te besteden hebben, met de laatste trends mee willen gaan, ervan houden steeds iets nieuws in hun kast te hebben hangen en weinig geven om kwaliteit of duurzame productie. Is hun doelgroep klein? Zeker niet. Hun winkels worden platgelopen, ze hebben altijd 10 kassa’s open en nog staat er een rij. Waarom is Primark zo succesvol? Omdat ze zich consistent op één doelgroep richten en ze door middel van die focus heel veel klanten aantrekkelijke producten aanbieden.