Inhoudsopgave
Overtuig klanten met Cialdini's 6 principes
In 1984 schreef Dr. Robert B. Cialdini het boek “Influence: The psychology of persuasion”. Het boek wordt alom geprezen als baanbrekend en iets dat iedereen die aan marketing doet, zou moeten lezen. Het boek bevat 6 principes van overtuiging: wederkerigheid, toewijding/consistentie, social proof, autoriteit, sympathie en schaarste.
In de meer dan drie decennia na de publicatie van het boek zijn de 6 principes ook toegepast op internetmarketing, met name op het gebied van conversiepercentages. Dit is heel logisch als je erover nadenkt, want bij conversies gaat het om overtuigingen. De volgende keer dat een iemand je website bezoekt, wil je van hem een klant maken en van een klant wil je vervolgens een loyale klant maken.
In de wereld van conversies telt elk beetje overtuigingskracht. Hieronder lees je hoe je Cialdini’s 6 Principes van Overtuiging kunt gebruiken om je conversiepercentage op te krikken.
Wederkerigheid (Reciprocity): Geven en nemen
Cialdini’s eerste Principe van Overtuiging stelt dat mensen geneigd zijn om iets terug te geven wanneer iemand ze een gunst doet. Mensen willen schulden aflossen en anderen behandelen zoals zij behandeld zijn. Denk bijvoorbeeld aan luxe winkels waar je koffie aangeboden krijgt, waarna je je een stuk meer verplicht voelt om een aankoop te doen dan wanneer je geen koffie aangeboden had gekregen. De psychologie verklaart dit door te benadrukken dat mensen niet graag het gevoel hebben dat ze anderen iets verschuldigd zijn. Dit idee zit diepgeworteld in onze cultuur, wat onder andere blijkt uit het veelgebruikte gezegde ‘voor wat, hoort wat’.
Internet Marketing Unie (IMU) is een goed voorbeeld van hoe het principe van wederkerigheid toegepast kan worden in de online wereld. Op de website IMU.nl vind je oneindig veel blogs, video’s en podcasts die je alles uitleggen over hoe je je business een boost kan geven. Al deze informatie wordt gratis aangeboden. Het enige dat je hoeft te doen is de site te bezoeken, de stof te bekijken en de details te absorberen. IMU.nl is in eerste instantie gericht op het geven van tips, advies en suggesties over hoe ondernemers meer lucratieve marketeers kunnen zijn. Daarnaast kan je boeken, cursussen en software kopen op de website. Op basis van het idee van wederkerigheid zouden bezoekers van IMU.nl meer geneigd zijn een boek, cursus of softwarepakket te kopen nadat ze al heel veel kennis gratis hebben gekregen. Doordat een gedeelte van de bezoekers betalende klanten worden, is IMU.nl een zeer succesvol bedrijf. Kortom: bied je potentiële klanten iets gratis aan, zodat ze gemotiveerd worden een aankoop bij je te doen.
Toewijding en consistentie (Commitment and consistency): binden en verbonden blijven
Het principe van toewijding en consistentie verklaart dat mensen een diepe behoefte hebben om als consistent te worden gezien. Als mensen zich eenmaal voor iets of iemand hebben ingezet, dan willen ze naar alle waarschijnlijkheid die inzet doorzetten. Wanneer mensen hun toewijding als onderdeel van hun zelfbeeld zijn gaan zien, willen ze hier graag consistent in zijn.
Het is bijvoorbeeld relatief eenvoudig om bezoekers van je website iets kleins en kosteloos te laten doen, zoals lid worden van de community van je bedrijf, inschrijven voor de nieuwsbrief of een mailadres achter te laten voor informatie of kortingscodes. Op deze manier voelen websitebezoekers zich al snel meer verbonden met je bedrijf, wat de kans vergroot dat ze zichzelf als klant gaan zien. Wanneer websitebezoekers zichzelf meer als klant gaan beschouwen, wordt de kans aanzienlijk groter dat ze de producten of diensten die je aanbiedt willen aanschaffen.
De gigantische webshop Zalando is een goed voorbeeld om het principe van toewijding en consistentie concreet te maken. Wanneer je op hun website komt, krijg je meteen een balk te zien waar je je in kan schrijven voor de nieuwsbrief. Het is een kleine stap die weinig moeite kost en waardoor je je meer verbonden voelt met het bedrijf. Hierdoor zal je sneller aan Zalando dan aan een andere webshop zal denken wanneer je kleding of schoenen wilt kopen. Een tweede voorbeeld is mensen vragen je bedrijf te liken op social media. Wanneer mensen publiekelijk aangeven dat ze je bedrijf, actie, product of dienst leuk vinden, zijn ze geneigd consistent te zijn en ook daadwerkelijk een aankoop te doen. Kortom, voor een succesvolle online business moet je zorgen dat je je websitebezoekers aan je bindt.
Sociale bevestiging (Social proof): Wat vinden anderen?
Cialdini heeft social proof gedefinieerd als je keuze maken op basis van de ervaringen of keuzes van anderen. Dit heeft te maken met het psychologische idee van safety in numbers: het is veiliger iets te doen dat velen doen dan wanneer je de enige bent. Hoe vaak gebeurt het wel niet dat je uit eten gaat op een plek die iemand anders je heeft aangeraden? Hoe heb jij je kapper, schoenmaker of automonteur gevonden? Je gaat af op de meningen en ervaringen die anderen met je gedeeld hebben. Wanneer anderen je voorgegaan zijn, voelt je keuze veiliger.
Social proof kan de conversie van je website drastisch verhogen. Een voorbeeld van hoe je dit principe kan toepassen is een rating of reviewpagina toevoegen aan je website. Uiteraard is het noodzakelijk dat de ratings en reviews positief zijn. Klanten van wie je weet dat ze een fijne ervaring hebben gehad met je bedrijf kan je vragen hun mening te delen op je website. Op die manier kunnen nieuwe bezoekers van je website zien wat de mening is van anderen en daardoor geïnspireerd worden ook klant van je te worden. Tevens zijn ratings en reviews de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor zoekmachineoptimalisatie (SEO). Reviews zijn een vorm van user generated content, wat ervoor zorgt dat er extra continu nieuwe unieke content op je website verschijnt en zodoende, worden je pagina’s als relevanter gezien door zoekmachines. Een tweede manier is klanten en bekenden vragen een review op Google te plaatsen. Hoe meer positieve beoordelingen je website op Google krijgt, hoe relevanter Google je website vindt.
Autoriteit (Authority): U zult mij gehoorzamen!
Heb je je ooit afgevraagd waarom mensen de neiging hebben om gezagsfiguren te gehoorzamen? Het is simpelweg het essentiële karakter van de mens. Bijvoorbeeld uniformen of functiebenamingen, zoals doctor of meester, stralen autoriteit uit, waardoor de gemiddelde mens zonder twijfel accepteert wat een persoon met autoriteit zegt. Je kent vast de Oral-B reclames. Oral-B laat tandenborstels en tandpasta’s presenteren door een persoon in een witte jas die zich als tandarts voordoet en zich in een tandartspraktijk bevindt. Als kijker van zo’n commercial neem je makkelijk aan dat het goede producten zijn: een tandarts heeft het tenslotte aanbevolen.
Een manier om je conversiepercentage omhoog te krijgen met het principe van autoriteit is keurmerken op je website te plaatsen. Door bijvoorbeeld het Thuiswinkel Waarborg, Shops Keurmerk, of Webshop Keurmerk te verkrijgen, zal je website meer gezag uitstralen. Heb je niet een webshop maar een andersoortige website? Denk dan bijvoorbeeld aan het Google Partner of IDeal Veilig Betalen logo. Bezoekers van je website zullen eerder geneigd zijn een aankoop bij je te doen wanneer je website er betrouwbaar uitziet en zulke logo’s zorgen voor die betrouwbaarheid.
Sympathie (Liking): Mensen die je mag, kunnen je makkelijker overtuigen
Mensen doen graag zaken met mensen die ze kennen, mogen of vertrouwen. Het vijfde principe van Cialdini, sympathie, is hierop gebaseerd. Volgens Cialdini wordt je makkelijker beïnvloed door mensen die je kent, mag en vertrouwt. Wanneer mensen die je leuk vindt je iets aanbevelen, is dat je meer waard dan wanneer iemand die je niet leuk vind dat zou doen.
Ten eerste kan dit principe worden toegepast door een zeer goed uitgevoerde “Over ons”-pagina op te stellen. De “Over ons”-pagina van een bedrijf dient als een kans om potentiële kopers alles te vertellen over de overeenkomsten tussen het bedrijf en de bezoekers van de website. Aangezien gelijkenis een van de belangrijkste bouwstenen van je voorkeur is, is het van groot belang om een effectieve “Over ons” pagina te schrijven en daarmee bezoekers van je website te overtuigen dat jij de juiste partij bent om zaken mee te doen. Vertel iets over jezelf zodat mensen je leren kennen. Schrijf over je prestaties en je onderneming op overtuigende doch bescheiden wijze, zodat mensen je mogen. Laat zien dat jij precies begrijpt waar je potentiële klanten naar op zoek zijn en waarom ze jouw bedrijf kunnen vertrouwen om in hun wensen te voorzien.
Ten tweede kan je mensen vragen hetgeen dat ze bij je gekocht hebben aan te bevelen aan een vriend via social media (tell a friend). Onder andere Bol.com heeft hier goed gebruik van gemaakt. Na je aankoop kan je een link naar het product dat je gekocht hebt delen met iemand via Facebook of Twitter. Het bericht dat dan verstuurd wordt is reeds opgesteld: “Dit heb ik gekocht bij Bol.com. http://xxxxxxxx. [naam]”. Mensen hoeven alleen het gewenste kanaal aan te vinken, een vriend te selecteren en op versturen te drukken.
Als laatste kan je bezoekers van je website vragen je website te liken op social media. Je kan social media buttons toevoegen aan je website, zodat het eenvoudig wordt voor bezoekers om je bedrijf te vinden op social media. Plaats er een call to action bij “Like ons op…”, en je populariteit zal omhoog schieten. Vrienden van de mensen die je geliked hebben op social media zullen dit zien en daardoor zelf ook sneller je website liken en klant van je worden.
Schaarste (Scarcity): hoe minder er beschikbaar is, hoe liever men het wil hebben.
Mensen doen graag zaken met mensen die ze kennen, mogen of vertrouwen. Het vijfde principe van Cialdini, sympathie, is hierop gebaseerd. Volgens Cialdini wordt je makkelijker beïnvloed door mensen die je kent, mag en vertrouwt. Wanneer mensen die je leuk vindt je iets aanbevelen, is dat je meer waard dan wanneer iemand die je niet leuk vind dat zou doen.
Ten eerste kan dit principe worden toegepast door een zeer goed uitgevoerde “Over ons”-pagina op te stellen. De “Over ons”-pagina van een bedrijf dient als een kans om potentiële kopers alles te vertellen over de overeenkomsten tussen het bedrijf en de bezoekers van de website. Aangezien gelijkenis een van de belangrijkste bouwstenen van je voorkeur is, is het van groot belang om een effectieve “Over ons” pagina te schrijven en daarmee bezoekers van je website te overtuigen dat jij de juiste partij bent om zaken mee te doen. Vertel iets over jezelf zodat mensen je leren kennen. Schrijf over je prestaties en je onderneming op overtuigende doch bescheiden wijze, zodat mensen je mogen. Laat zien dat jij precies begrijpt waar je potentiële klanten naar op zoek zijn en waarom ze jouw bedrijf kunnen vertrouwen om in hun wensen te voorzien.
Ten tweede kan je mensen vragen hetgeen dat ze bij je gekocht hebben aan te bevelen aan een vriend via social media (tell a friend). Onder andere Bol.com heeft hier goed gebruik van gemaakt. Na je aankoop kan je een link naar het product dat je gekocht hebt delen met iemand via Facebook of Twitter. Het bericht dat dan verstuurd wordt is reeds opgesteld: “Dit heb ik gekocht bij Bol.com. http://xxxxxxxx. [naam]”. Mensen hoeven alleen het gewenste kanaal aan te vinken, een vriend te selecteren en op versturen te drukken.
Als laatste kan je bezoekers van je website vragen je website te liken op social media. Je kan social media buttons toevoegen aan je website, zodat het eenvoudig wordt voor bezoekers om je bedrijf te vinden op social media. Plaats er een call to action bij “Like ons op…”, en je populariteit zal omhoog schieten. Vrienden van de mensen die je geliked hebben op social media zullen dit zien en daardoor zelf ook sneller je website liken en klant van je worden.
Schaarste (Scarcity): hoe minder er beschikbaar is, hoe liever men het wil hebben.
We zijn aangekomen bij het laatste punt van Cialdini’s gezaghebbende lijst van overtuigingsprincipes. Schaarste wordt gedefinieerd als de perceptie dat producten aantrekkelijker lijken te worden wanneer hun gepercipieerde beschikbaarheid vrij beperkt is.
Menselijk gedrag is van dien aard dat we meer geneigd zijn om iets te kopen als we weten dat het het allerlaatste van iets is of dat een speciale deal betreft die binnenkort afloopt. Kortom, mensen geloven dat ze iets missen als ze niet snel handelen.
Een voorbeeld van hoe je het principe van schaarste kan toepassen om convesieaantallen te stimuleren is concreet maken hoeveel je nog van een bepaald product op voorraad hebt. Waarschijnlijk zie je bij verschillende webshops met enige regelmaat “laatste paar” of “nog 1 beschikbaar” voorbij komen. Let echter wel op dat deze informatie accuraat moet zijn. Je mag zo’n claim niet plaatsen als je voorraad eigenlijk veel groter is. Je kan wel altijd “let op: beperkte voorraad” neerzetten. Ook hierdoor wordt het duidelijk dat mensen snel moeten handelen.
Wanneer je geen webshop hebt met tastbare artikelen maar diensten verkoopt, kan je ervoor kiezen het principe van schaarste in te zetten door middel van urgentie. Bedenk bijvoorbeeld een mooie aanbieding die maar beperkte tijd geldig is: “alleen deze week” of “nog xx dagen, xx uur en xx minuten beschikbaar”. Op die manier hebben bezoekers van je website het idee dat ze snel in moeten gaan op de fantastische aanbieding omdat ze het anders mis zullen lopen.
Samenvatting
Wanneer je een onderneming start is het je droom dat deze succesvol wordt. In de moderne digitale wereld waarin we leven, kunnen we niet zonder internet en dus ook niet zonder online marketing. Gebruik de zes Principes van Overtuiging van Cialdini om de conversies van je website te verhogen en je onderneming succesvol te maken. Het is een kwestie van geven en nemen (wederkerigheid/reciprocity): als je iets kleins weggeeft, zullen potentiële klanten waarschijnlijk loyale klanten worden. Speel in op mensen hun behoefte aan toewijding en consistentie: bindt de bezoekers van je website aan je, zodat ze verbonden willen blijven. Zorg ervoor dat klanten je publiekelijk waarderen, zodat anderen op basis van social proof sneller geneigd zijn voor jouw bedrijf te kiezen in plaats van voor je concurrent. Speel in op mensen hun behoefte aan het gehoorzamen van autoriteit, zodat bezoekers van je website erop gaan vertrouwen dat jij de expert bent en je producten/diensten goed zijn. Maak gebruik van het principe van liking, omdat bezoekers eerder klant worden wanneer ze jou leuk vinden of een vriend van hen jou heeft aanbevolen. Laat bezoekers voelen dat ze echt iets missen als ze niet snel handelen door het principe van schaarste toe te passen. Elke onderneming kan succesvol zijn, als je maar weet welke stappen je moet zetten om daar te komen.